五年狂奔GMV破50亿：从李佳琦到李慧良花西子能讲好“研发”新故事吗？

3月8日，是国货品牌花西子成立五周年的日子。赶在3月4日，花西子对外宣布了其构建东方美妆研发体系的5年规划。与规划一起亮相的，是今年年初加入花西子并担任首席科学家的李慧良。

花西子宣布，在未来5年，其将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

值得一提的是，本次花西子官宣5年规划的地点，是一家名为“西子黛茶”的奶茶店。花西子方面向《每日经济新闻》记者表示，这家奶茶店是由花西子所创立。坊间传闻称，李佳琦建议花西子开线下门店，花西子却开了家线下奶茶店。

无论传闻是真是假，花西子与李佳琦有着深刻的联系，倒是不争的事实。外界甚至一度质疑花西子得了“李佳琦依赖症”，“重营销”也成为花西子在人们眼中的标签之一。

但花西子并不满足于如今的发展路线。花西子首席产品官商陆告诉《每日经济新闻》记者，李佳琦在公司有整个生意的占比不高于5%，“我们更多地是依赖李佳琦跟我们产品共创的理念。”

如果说李佳琦代表着营销为主的时代，那么，花西子现在更愿意提及其新任首席科学家李慧良，似乎象征着其决心打造“花西子2.0”。

公开资料显示，李慧良曾先后在上海家化和华熙生物任职，有“六神之父”之称，1月4日，华熙生物发布公告称，公司副总经理、首席技术官、核心技术人员李慧良因个人原因辞去公司副总经理、首席技术官职务。

完成了国货品牌的快速崛起“神话”之后，如今的花西子能如愿以偿讲好“研发”新故事吗？

五年狂奔:去年GMV达54亿元

公开资料显示，花西子品牌于2017年3月8日，诞生于杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。

成立至今，花西子的发展速度堪称“五年狂奔”。

商陆告诉记者，2019年，花西子的销售额GMV是10亿元，到了2021年，花西子完成了54亿元的GMV。

从默默无闻到声名鹊起，花西子崛起之路与几个关键“选择”脱不开干系:定价、文化和渠道。

美妆经营管理专家白云虎向《每日经济新闻》记者表示，花西子并没有和同时期崛起的国货美妆品牌一样打“大牌平替”的概念，不打价格战，这帮助花西子避开了性价比竞争的恶性市场，“也就是说，花西子选择了一个不错的细分赛道。”

记者发现，相较于此前的国货美妆品牌，花西子有着偏高的产品及价格定位。以花西子创立至今几个高人气产品为例，花西子蜜粉定价149元，同心锁口红日常价219元，都属于中高端价位的产品。

“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的水平。”花西子联合创始人飞慢曾在接受媒体专访时表示，花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。

此外，白云虎认为，花西子主打自身的国货标签，和“以花养妆”等概念，同时宣传了中国文化，在产品上站在了当前消费者追求国货自信的风口上。

商陆表示，自创立开始，花西子在品牌定位和研发理念都是一脉相承的，是与中国文化相关的，“我们不是因为国潮流行了，才做了这么一个品牌。”

更为关键的一点是，与许多在近年来迅速崛起的新消费品牌不约而同的是，花西子把握住了线上渠道崛起的契机，并借助于这些新渠道进行了有力的营销推广。

“花西子把握住了李佳琦、小红书以及抖音直播等一系列渠道路径崛起带来的红利。”白云虎表示。

商陆透露，目前花西子还是会以天猫、抖音等线上渠道为主，“目前在线下不会考虑过多的渠道，出海也是以独立站为主，更多还是为了塑造品牌，所有的渠道销售都不会以销售为第一个考量的目标。”

李佳琦与花西子多年来的合作，更是外界津津乐道的故事。花西子真正走进大众视野，也正是与李佳琦深度合作之后。

据商陆表示，李佳琦与花西子的合作始于2018年，2020年5月的一期《鲁豫有约》，就记录了李佳琦和花西子的具体合作内容。

开会时，花西子将一款外形为中国锁的口红交给李佳琦品鉴，李佳琦直言不讳地表示，锁的外观太新，“锁的颜色是很旧的颜色，我不需要你用这么多的银。”对于此款口红上配有的流苏及珠子，李佳琦更是表示:“如果你要做这个流苏的话，把这个珠子做得再深色一点，不要透，否则就给人一种廉价的感觉。”

无疑，李佳琦直播间不仅是花西子的渠道，他也在产品层面，给了花西子大量重要的建议。

从李佳琦到李慧良 花西子要讲“研发”新故事

2018年，是花西子成立的第二年，也是李佳琦的“出圈”年份。这一年，李佳琦挑战了吉尼斯世界纪录，成为当时在标准时间之内涂口红最多的一个人。2018年年底，李佳琦和马云一起PK卖口红，“口红一哥”的名号就此打响。

商陆用“识于微时”形容李佳琦与花西子之间的缘分。与李佳琦的合作成为了品牌迅速崛起的关键因素之一，花西子却也屡被质疑患上了“李佳琦依赖症”，更是被贴上了“营销大户”的标签。

4年过去了，数据显示，李佳琦直播间对花西子的影响正在减少。根据“生意参谋”提供的数据显示，李佳琦直播间的销量在花西子品牌总销售额中的占比，2019年、2020年、2021年1~6月的数据分别是18.48%、15.55%、5.25%。

成立五年之际，花西子试图讲起“研发新故事”。除了挖来在行业内耕耘了30多年的“六神之父”李慧良进行背书之外，花西子开始对外宣传自身在研发上的实力。

花西子表示，除已建立的11个联合花卉基地外，花西子的化妆品科创中心第一期已在去年8月建成并投入使用。在设备方面，就视觉与空间创新研究而言，花西子表示，研究中心配备了多款国际领先的3D打印与AI设计装备，而在化妆品科创方面，则拥有多台高通量分析检测仪器与设备，其中质谱仪就有两台。

此外，花西子还表示，目前研发相关的员工已有200多人。今年，在已有团队基础上，将进一步完善基础研究、应用基础研究、人体安全与功效评测团队，并建立全新的数字化妆品研究方向。

据花西子方面介绍，其研发已经有了成果。数据显示，截至2022年2月底，花西子母公司共拥有专利超过120项，包含发明专利38项，实用新型专利19项。

《2022年全球化妆品行业技术全景图谱》显示，全球化妆品行业专利申请数量TOP10申请人分别是欧莱雅、株式会社爱茉莉太平洋、花王株式会社、株式会社LG生活健康、宝洁公司、株式会社资生堂、汉高股份有限公司、巴斯夫欧洲公司、DAI NIPPON PRINTING CO LTD和先锋国际良种公司。其中，欧莱雅化妆品专利申请数量最多，为7301项。株式会社爱茉莉太平洋排名第二，其化妆品专利申请数量为6342项。

差距仍然明显。后起之秀们要想真正跻身一流，首先需要面对的是“积淀不足”的问题。

“新消费品牌存在一些普遍问题，其中一个便是‘成也营销，败也营销’。一个品牌的沉淀是需要时间的，但今天的商业环境、竞争环境和营销环境，并没有给中国美妆的崛起创造良好的环境。”白云虎说。

白云虎表示，上海家化和许多国际大牌是用了将近上百年的时间沉淀而来的，“而美妆赛道的新锐品牌却是在3到5年内成长起来的，这是因为目前消费者获知信息、了解品牌和产品，甚至购买商品的路径被缩短了。这也就导致了现实语境内，美妆品牌很难再有几十年的时间慢慢成长。”

此外，业内人士向记者表示，虽说走的是中高端路线，花西子目前还是代工为主，这也让外界产生一些质疑。就产品是否以代工为主等问题，《每日经济新闻》向花西子求证，截至发稿，花西子尚未给出回应。

后发制人？加码研发不过是刚刚开始

在大力加码研发的同时，花西子也正表现出其在品牌发展上的野心。

“我们上上下下有一个共识，不仅仅是铸造百年品牌，而且要铸造一个中国一流、在世界上也能够称为非常前端一流的品牌。”李慧良说。

即便比肩国际大牌还有很长的路要走，但若想要长久地“走下去”，研发能力的确是国内化妆品牌不可放弃的一环，但难度显而易见。

“对于中国化妆品行业来说，从80年代到现在，从没有研发到有研发，从所谓研发就是开发商品，到认为这个产品做出来还需要做一番研究，业内开始更加认知到基础研究的重要性。”李慧良表示，一个化妆品企业若想要持久发展，就需要秉持长期主义，进行必不可少的基础研究。

作为业内大咖，李慧良形象地描绘了化妆品研发的困难之处。

“研发产品有点像组装汽车，一个轮胎组装上汽车可能就几秒钟，但可能需要研究十年二十年。化妆品研发也是这样。”李慧良说。

他透露，业内工程师对“小棕瓶”、“小黑瓶”等家喻户晓的护肤品研究已经非常深入，“不仅仅是配方的比例问题，就连里面含有哪些杂质，都分析得清清楚楚，但是还是没有仿制出来，因为一个配方里面实际上有许许多多的小配方，就像航空母舰上有导弹系统、雷达系统、动力系统等等，光知道航空母舰的金属比例、材料比例并没有用。所以，一个好的产品中的技术力量是非常复杂且强大的，这些都需要基础研究来支撑。”

事实上，近年来，国货美妆早已开始了“研发竞赛”，加码研发、撕掉“重营销”的标签，已经成为了国货美妆品牌的主流做法。

以完美日记为例。据了解，2020年3月，完美日记宣布与全球最大化妆品OEM公司科丝美诗和逸仙电商的合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元。

此外，根据薇诺娜母公司贝泰妮2021年上半年财报数据显示，报告期内，贝泰妮研发投入为4729万元，同比去年同期增长85.24%。

从总体上看，2021年是中国化妆品市场的加速发展年，也是中国化妆品品牌迈向高端化的元年。这一年，中国社会消费品化妆品类目全年销售额首次突破4000亿元大关，较上一年增长了14%。

此外，2022年，《化妆品功效宣称评价规范》施行，化妆品行业正式迈入功效评价时代。这意味着，化妆品功效宣称必须用事实说话，企业“自卖自夸”的模式已走到尽头。

对于花西子而言，在创立五周年之际宣布加码研发，是自身长远发展的必然一步，也是行业发展推动下的结果。一直以来，高端化妆品市场一直都是国际大牌的天下，也是国货化妆品牌想要挤入的目标市场。虽说起步晚、底子薄，却并不代表国货品牌完全没有机会“后发制人”。

随着国内消费者对国货品牌的信心逐渐增强，作为国货新秀，花西子能否在研发上有所建树，关乎的不仅是品牌自身，在某种程度上也关乎国货化妆品牌能否完成新一轮的“华丽蜕变”。